Программы лояльности работают при применении различных маркетинговых инструментов и средств. Отношения между участниками коммуникаций программы лояльности устанавливаются на длительный период благодаря этим инструментам. Коммуникациями называют отношения между компанией и клиентом, организацией и сотрудником, компанией и партнёром.
Целью проведения программы лояльности является повторная покупка клиентом, установление долгосрочных отношений с партнёром, качественное выполнение своих обязанностей сотрудником. Средства, затрачиваемые на достижение этих целей, напрямую зависят от рода деятельности предприятия.
Компания может быть как производителем, так и реализатором. Для увеличения прибыли фирмы совмещают эти функции. Таким образом, рынок становится более разнообразным.
Для реализатора и производителя применяются различные комплексы мер для увеличения положительного отношения к продукту или услуге. Компании, совмещающей эти две функции, для разработки эффективной программы мотивации необходимо понимать особенности и реализатора, и производителя.
Программы лояльности фирм-производителей
Оптовой компании, которая напрямую не контактирует с розничными покупателями, сложно разработать качественную программу лояльности для потребителей.
Для поддержания положительного отношения к своему продукту необходимо постоянно проводить кампании по изучению мотивов и системы ценностей покупателей. К основным мерам реализации программы лояльности относятся:
- создание центра по работе с покупателями, это может быть горячая линия потребителей;
- создание сайта производителя, на котором можно ознакомиться с ассортиментом товара, узнать информацию о компании и обратиться за консультацией к специалисту онлайн;
- ввести должность сервис-мененджера;
- создать план работы с потребителями, ввести в него проведение презентаций, тестирований нового товара.
Крупные производители могут позволить себе осуществить коммуникацию с потребителем посредством рекламы в СМИ, которая знакомит с товаром, рассказывает о его преимуществах. Компании, не имеющие финансовых средств на рекламу, общаются с покупателями напрямую, собирая необходимую информацию для дальнейшего применения.
Праздничная распродажа
Каждый покупатель независимо от того где он купил товар должен быть уверен, что он приобретает качественный товар, за который производитель может поручиться.
Осуществить общение с клиентом компании производителю можно на следующем примере. Поставляя товар в крупную торговую сеть, можно дополнительно выпустить тираж фишек, собирая которые покупатель может получить скидку на дальнейшие покупки этого производителя. Получая эту скидку, клиенту предлагается заполнить анкету. Компания производитель получает информацию о своих покупателях, а клиент получает бонус в виде скидки.
Это не единственный способ коммуникации с потребителем. Сбор информации можно осуществить, предлагая оставлять отзыв о товаре на сайте производителя.
Оптовым покупателям также необходимо ощущать поддержку поставщика. В этом случае программа лояльности будет включать в себя внутренние скидки, премирования, осуществление совместных акций, дегустаций, обучения персонала компаний реализаторов.
В коммуникации производитель-реализатор можно осуществить следующие меры:
- увеличить ассортимент товара, установить выгодную цену;
- разработать систему скидок и бонус для реализаторов;
- организовать бесплотную поставку товара до склада реализатора, предоставить бесплатное торговое оборудование;
- держать постоянную связь с реализаторами, осуществлять их поддержку;
- участвовать в выставках совместно с реализатором;
- дать возможность менять товары делать предзаказы;
- осуществить рекламную поддержку реализатора, обеспечить его рекламными материалами.
Любому производителю необходимо вести учёт покупок потребителей. Это поможет получить правдивые данные о товаре. Программа лояльности не может быть приведена в жизнь без распознавания покупателей и покупок.
Программы лояльности реализаторов
Реализаторы товара имеют возможность постоянно осуществлять контакт с покупателем. Это расширяет их возможности в удержании клиента. Разработка системы скидок, предоставление подарков, бонусов покупателям поможет увеличить лояльность к продукту.
Скидки и бонусы
Магазин детской обуви может открыть комиссионный отдел. Дети растут быстро, обувь покупать им приходится часто. Родители смогут отдать старую обувь в комиссионный отдел и одновременно приобрести новую. Данная мера привлечёт новых покупателей и поможет увеличить количество повторных продаж.
Компания-реализатор несёт ответственность за продаваемый товар перед покупателями. Поэтому систему лояльности лучше разрабатывать совместно с производителем.
Организации, которые одновременно являются производителем и реализатором имеют некоторые преимущества в создании программы лояльности, но есть и минусы. Плюсом такого производителя будет то, что он имеет возможность прямого целостного общения с покупателем. Отрицательным моментом может стать то, что только опытный маркетолог в состоянии контролировать эффективность одновременной работы элементов программы лояльности производителя и реализатора.
В качестве примера можно привести работу производителя, имеющего сеть розничных торговых точек. Такая компания должна одновременно вести работу с покупателем на выявление его ценностей и потребностей и сбор информации о качестве товара для производственного цеха. Продажа товара должна быть организована таким образом, чтобы потребитель вернулся за повторной покупкой. Программа лояльности будет реализовываться благодаря осуществлению всех этих условий.
Любая программа лояльности должна быть в первую очередь интересна покупателю.
Это во многом определяет её эффективность. Интересная программа лояльности может дать возможность человеку приобрести товар, который он никогда сам бы себе не купил. Например, потребитель, осуществляя покупки накапливает баллы, которые он сможет потратить на развлечения.
Если компания использует программу лояльности, независимо от того производитель это или реализатор, значит не только хочет увеличить свою прибыль, но и показать, что она делает это высокопрофессионально и заботиться о своих клиентах.